L’essentiel
- DOOH = digital out-of-home : des écrans hors du domicile, et non sur les appareils personnels.
- Il couvre les écrans en bord de route, dans les transports, dans les commerces et à l’intérieur des lieux.
- Il s’achète en direct, via une agence ou en programmatique depuis un DSP.
- Il se mesure par les diffusions enregistrées, un modèle d’audience et des contrôles sur place, plus les scans de QR code pour l’action.
Ce que veut dire DOOH
La publicité extérieure a commencé avec l’affiche dans la rue. Le DOOH, c’est la même idée sur des écrans : un panneau numérique en bord de route, un écran dans une gare ou la TV d’un café. Comme l’écran est numérique, la pub peut changer d’une heure à l’autre et chaque passage peut être enregistré.
La plupart des écrans DOOH entrent dans quatre familles :
- Bord de route : de grands panneaux numériques visibles depuis la route.
- Transports : des écrans dans les gares, les aéroports et sur les quais.
- Commerce : des écrans dans les magasins et les centres commerciaux, près du rayon. Voir retail media.
- Indoor, dans les lieux : des écrans à l’intérieur des cafés, salles de sport, salons, cliniques et bureaux, où les gens restent un moment. Voir la publicité indoor en Tunisie.
DOOH ou affichage classique : ce qui change
| Affichage classique | DOOH | |
|---|---|---|
| Format | Affiche ou panneau imprimé | Vidéo ou image fixe sur un écran numérique |
| Changer la pub | Réimprimer et recoller | Envoyer un nouveau fichier |
| Unité d’achat | Un emplacement pour une période | Des heures, des diffusions ou des impressions |
| Ciblage | L’emplacement | L’emplacement, le type de lieu, l’heure, la météo |
| Preuve | Des photos de l’emplacement | Le journal de chaque diffusion |
| Interaction | Rare | Des QR codes vers une page, une offre ou un jeu |
Le DOOH garde ce qui fait la force de l’affichage, un écran public que personne ne peut zapper ni bloquer, et y ajoute la souplesse horaire et le reporting du digital.
Comment s’achète le DOOH
Il existe trois voies principales, qui mènent souvent aux mêmes écrans :
- En direct ou en libre-service. Vous réservez les écrans sur la plateforme de leur propriétaire. Chez VERSE, c’est Ads Manager : vous choisissez la pub, le lieu, le moment et un budget dès 1 $.
- Via une agence. L’agence planifie et achète pour vous, puis vous rend compte. VERSE pour les agences donne à chaque client son propre espace.
- En programmatique. Le DSP de l’acheteur enchérit automatiquement sur les diffusions via OpenRTB. Voir le DOOH programmatique, expliqué.
Les prix s’expriment le plus souvent en CPM, le coût de 1 000 impressions. Chez VERSE, ils commencent à 1 $ CPM et augmentent avec la demande pour le lieu et l’heure.
Comment se mesure le DOOH
Un écran ne voit pas qui le regarde : le DOOH se mesure donc par couches. Chez VERSE :
- La preuve de diffusion. L’application VERSE TV enregistre chaque diffusion avec son écran et son heure. Ce journal constitue la preuve de diffusion.
- Les impressions. Chaque diffusion est créditée des personnes susceptibles de la voir, d’après notre modèle d’audience pour ce lieu, cette heure et cet écran.
- Les contrôles. Des visites inopinées confirment que la pub est bien allumée, visible et diffusée.
L’action se mesure à part : un QR code sur la pub remonte chaque scan par écran, par heure et par météo, et le Pixel VERSE suit ce que les gens font ensuite sur votre site. Pour la question de fond, savoir si la campagne a réellement généré des ventes en plus, voir l’incrémentalité et les groupes témoins.
Combien coûte le DOOH
Le prix du DOOH varie selon l’écran, le lieu et le moment. Les lieux fréquentés et les heures de pointe coûtent plus cher, comme dans tout média. Chez VERSE, vous voyez un indicateur de concurrence pour chaque heure et un prix figé au moment de la réservation, sans dépense minimum.
Réussir une pub DOOH
Une pub DOOH se regarde depuis l’autre bout de la pièce, souvent sans le son. Quelques règles aident :
- Un seul message, lisible en quelques secondes. De gros caractères, un fort contraste.
- Jusqu’à 20 secondes chez VERSE ; une image fixe suffit.
- Les deux formats : 1080 × 1920 en portrait et 1920 × 1080 en paysage. AI Studio crée les deux à partir d’un seul brief.
- Un QR code assez grand pour être scanné depuis sa place, qui mène à une page rapide sur mobile.
- Une version selon la météo ou l’heure, si c’est utile : les versions adaptées à la météo passent en priorité, sans surcoût.
À qui s’adresse le DOOH
Les grandes marques utilisent le DOOH pour la couverture. L’achat en libre-service sans minimum l’a ouvert aux petites entreprises et aux commerces de proximité : une salle de sport, une boulangerie ou une nouvelle clinique peut passer une pub sur les écrans de son quartier, aux heures où ses clients s’y trouvent.
Pour ceux qui possèdent les écrans, le DOOH est une source de revenus. Avec Screen Manager, chaque lieu choisit le temps qu’il donne à la pub, et ce temps le rémunère.
